Please reload

Как писать продающие тексты для сегмента b2b?

Как известно, люди покупают “не бифштекс, а запах жареного мяса”, “не косметику, а уверенность в собственной привлекательности”, не “ортопедический матрас, а глубокий сон и отсутствие боли в спине”.

 

Но сиюминутное “хочу-хочу!” правит бал в b2c-продажах. А на рынке b2b игру “делают” другие аргументы.

 

Надев деловой костюм, люди оставляют эмоции за порогом офиса и при покупке товаров и услуг для предприятия руководствуются исключительно железной логикой и интересами компании.

 

Поэтому при создании продающих текстов для сегмента b2b уделяем пристальное внимание подробному обоснованию пользы продукта для бизнеса потенциальных покупателей.

 

При этом учитываем способ принятия решения о покупке. Даем список преимуществ для каждого специалиста и ударные выгоды для главного ЛПР.


И помним, что решение принимают живые люди. Описываем преимущества просто и ясно нормальным человеческим языком. Не умничаем, даже если у вас сложный продукт. И не “раздуваем щеки”, даже если вы на рынке с 1913 года и в числе ваших постоянных клиентов General Electric, Toyota Motor и прочие гиганты.

 

 

 

Но сегмент b2b довольно широк

 

Сюда входят:

 

Малый бизнес - отдельные предприниматели и небольшие компании, которые имеют небольшой штат и простую структуру, где за всё отвечает и руководит всеми процессами один человек - владелец.

 

Средний бизнес - фирмы покрупнее, их структура включает несколько подразделений и имеет 2, реже 3 уровня руководства.

 

Крупные компании и промышленные предприятия со сложной разветвленной структурой и многоуровневым руководством.

 

 

Их основные отличия:

 

Способ принятия решений. В небольших фирмах решение о покупке чаще всего принимает один человек - директор или владелец. В средних и крупных компаниях - группа из главных специалистов. Причем последнее слово тоже остается за одним человеком. Это либо глава компании, либо главный финансист.

 

Схема закупок. В мелких фирмах закупки имеется план закупок, но он, как правило, приблизительный и закупки производятся нередко спонтанно. Другое дело - более крупные предприятия. Здесь имеется план закупок и бюджет, который строго выполняется.

 

 

 

Что нам это дает?

 

Если ваша аудитория - малый бизнес, то стилистика текста больше тяготеет к b2c. Здесь даем больше эмоций. Но не перебарщиваем! Помним: главный критерий при принятии решения - получение прибыли, экономия средств, экономия времени, снижение расходов.

 

Если продаем продукт среднему или крупному бизнесу, помним о том, что тут “рулит” исключительно логика. Не забываем, что в закупочный комитет входит несколько специалистов, каждый из которых решает свой круг задач.

 

Давайте, покажу на примере

 

 

 

Реальный кейс из моей практики

 

Компания “Х” продает дерево- и металлообрабатывающие станки с ЧПУ отечественного производителя “Х ЛТД”. Для ее сайта мною в сотрудничестве в качестве копирайтера с Бюро Дмитрия Баканева были созданы тексты на главную страницу и на страницу “Оборудование”. В интересах клиента “имена действующих лиц изменены”.

 

На фоне аналогов из России станки “Х ЛТД” выделяет высокая надежность. От оборудования западного производства их отличает более низкая цена, быстрая окупаемость, доступность запасных частей, простота управления и обслуживания.

 

Целевая аудитория: главные инженеры, главные механики, главные технологи средних и крупных промышленных предприятий.

 

Их задачи -

 

  • обеспечить высокое качество и точность обработки,

  • сократить цикл обработки деталей,

  • упростить процесс наладки и обслуживания оборудования,

  • увеличить его срок службы,

  • уменьшить количество отходов, сократить расход материалов,

  • сократить простои оборудования из-за поломок.

 

В группу лиц, принимающих решение о покупке оборудования, входят также финансист, снабженец и глава компании. Задачи, которые нужно решить этим специалистам -

 

  • увеличить срок службы оборудования

  • повысить его рентабельность

  • расширить ассортимент продукции

  • снизить ее себестоимость

  • повысить прибыль предприятия

  • увеличить долю рынка.

 

При этом финансиста, главным образом, интересуют

 

  • условия оплаты оборудования, 

  • возможность снизить себестоимость продукции,

  • сократить финансовые потери от штрафов из-за невыполнения поставок в договорные сроки (что часто возникает из-за выхода оборудования из строя),

  • сократить затраты на закупку оборудования,

  • снизить затраты на производство продукции.

 

Снабженцу важно обеспечить доставку оборудования в целости и сохранности и без задержек. При этом ему интересно сэкономить время и максимально упростить процесс закупки.

 

Кроме того, на многих промышленных предприятиях остро стоит проблема нехватки квалифицированных кадров.

 

 

Как описывать предложение?

 

Наша основная задача - заинтересовать главного технического специалиста (технолога/инженера) и помочь ему донести выгоды предложения компании “Х”  до остальных ЛПР.

 

Поэтому заголовок на главной странице сайта звучит так:

 

Станки с ЧПУ: окупаемость от 2-х месяцев и 4-х кратный рост производительности

 

Поскольку на главную страницу сайта попадает теплая аудитория, описание предложения начинаем сразу с его сути:

 

“Компания «Х» предлагает дерево- и металлообрабатывающие станки с ЧПУ производства «Х ЛТД» (Россия). От аналогов  из Италии и Германии их отличает оптимальное соотношение цена/надежность, более высокая рентабельность операций и доступность запасных частей”.

 

Приводим главные выгоды оборудования:

 

 

 

А дальше объясняем, почему станки выгодно закупать именно у компании “Х”. При этом приводим аргументы для главного технолога, финансиста, снабженца и руководителя предприятия-покупателя:

 

 

 

На странице “Оборудование” даем более развернутое описание преимуществ, сосредоточившись на интересах главного технического специалиста. Здесь приводим больше цифр и конкретных фактов в пользу станков компании “Х-ЛТД”.

 

 

Вот, как звучит заголовок страницы:

 

Оборудование немецкой надежности с экономией в цене до 50%

 

 

Описание выгод:

 

 

 

 

Обратите внимание: я не просто озвучила каждую выгоду, но и подробно объяснила, за счет чего она возникает.

 

 

 

Подведем итог

 

Наша задача - убедить главного специалиста в преимуществах нашего товара или услуги и помочь ему “продать” наш продукт внутри своего предприятия остальным лицам, принимающим решение о покупке, включая руководителя.

 

Поэтому при создании продающих текстов для b2b-рынков

  • учитываем состав закупочного комитета

  • адресуем текст конкретному ЛПР

  • приводим выгоды для каждого члена закупочного комитета

  • для каждой выгоды приводим логическое обоснование

  • пишем текст нормальным человеческим языком, избегая штампов.

 

Елена Антонова

 

 

 

P.S. Полезная статья? Поставьте “лайк” и сохраните себе на стену.

 

P.P.S. А вашей компании нужны эффективные продающие тексты? Обращайтесь!

 

 

 

 

 

Please reload

Облако тэгов
Please reload

Архив
  • Facebook Basic Square
  • Twitter Basic Square
  • Google+ Basic Square
Публикации

Тексты для вашего бизнеса

  • Коммерческие предложения

  • E-mail рассылка

  • Тексты для сайта

  • Контекстная реклама

  • Листовки, буклеты, флаеры

 

​©  2014 Елена Антонова. Сайт сделан в Wix.com